меню

Лилия Середа: 4 шага к сильному бренду

Лилия Середа: 4 шага к сильному бренду
назад
Лилия Середа: 4 шага к сильному бренду
У Лилии – 16 лет опыта в маркетинговых коммуникациях, а последний ее проект – это создание бренда для бизнеса с 3,5 млн клиентов. Поэтому спешим поделиться советами и практическими кейсами, о которых узнали во время мастер-класса.

Весь процесс работы над брендом можно разделить на 4 шага, или этапа. Сначала мы разрабатываем позиционирование, выбираем имя, одеваем все это в визуальную оболочку, а затем создаем мир бренда и «оживляем» его.

Давайте рассмотрим все подробнее:

Шаг 1. Позиционирование

Основная задача – создать и закрепить нужный образ вашей организации в сознании целевой аудитории. Иными словами, разработать позиционирование. Существуют различные подходы и инструменты для этого. По собственному опыту Лилия советует использовать метод архетипов. Этот инструмент построен на основе работ Карла Густава Юнга. Архетипы – это определенные универсальные модели бессознательной психической активности людей, которые определяют человеческое мышление и человеческое поведение.

Чтобы доказать, что это действительно удобно и понятно, перейдем к классификации. Существует 12 архетипов, которые разделены на 4 категории. Например, создатель, герой, мудрец, бунтарь. Эти образы всем нам знакомы из мифов, книг и фильмов. Каждый архетип имеет собственные характеристики, цель и стратегию для ее достижения.

Лилия рассказывает, что в процессе разработки бренда YASNO они выбрали архетип «заботливый» (caregiver). Цель этого архетипа – служить и защищать, стратегия – создавать доверие. Именно эти качества и ценности, как показали исследования, были самыми важными для клиентов компании.

Примером неприбыльной организации, которая имеет четко выраженный архетип, есть Красный Крест (архетип – герой).

Как же выбрать нужный архетип? Для этого вы должны определить четкие критерии и согласовать их с командой. Это могут быть ожидания и предпочтения целевой аудитории, сфера деятельности вашей организации и другие.

Чтобы подробнее ознакомиться с архетипами, Лилия рекомендует прочитать каталог BRANDED: UNLEASH YOUR BRAND'S PERSONALITY AND MARKET LIKE THE PROS от n-Vision Designs.

Шаг 2. Нейминг

Выбор названия – это один из самых сложных этапов, особенно когда надо согласовывать это с большим количеством людей. В этом процессе нам снова нужны четкие критерии. Лилия приводит пример критериев нейминга при разработке бренда YASNO: соответствие сущности бизнеса и архетипа, запоминаемость, отсутствие рисковых ассоциаций, мягкое звучание, возможность зарегистрировать как торговую марку.

Когда есть критерии, можем приступать к брейншторму и поиску ассоциаций. На этом этапе ничего не критикуем, не исключаем, а формируем long list из всех вариантов. Далее отсеиваем по базовым критериям и получаем short list. Этот список тестируем на нашей аудитории, проверяем, как воспринимают каждое название. Далее необходимо проверить доступность доменных имен и провести предварительный патентный поиск. Если после этого все-таки не останется ни одного имени, то весь процесс повторяется снова.

Лилия приводит следующие примеры успешного нейминга неприбыльных организаций: Coalition for Environmentally Responsible EconomieS, или CERES (также Церера – древнеримская богиня плодородия и земледелия), Barefoot college («колледж для босоногих») – организация для обучения населения бедных сельских районов Индии. Эти названия соответствуют сфере деятельности и сразу транслируют ценности организаций.

Шаг 3. Логотип и фирменный стиль

На этом этапе мы уже, собственно, подбираем «одежду» для нашего бренда: знаки и символы, шрифты, цвета.

Лилия советует подбирать шрифты, соответствующие архетипу бренда. Также стоит обратить внимание на то, на каком языке будете писать на
звание. Что касается лого, то ваш символ должен быть динамичным и легко запоминаться. Обязательно проверяйте свой логотип на сходство с другими.

С цветами тоже надо детально поработать, учесть психологию и теорию цвета. Часто цвета логотипа используют как фирменный стиль. Это самый простой вариант, но не совсем правильный. На самом деле цветовая гамма бренда гораздо шире, чем просто цвет лого. Она включает в себя цвета фонов, графических элементов и многое другое.

«Вы можете найти вдохновение для цветовой палитры через определенную метафору, – рассказывает Лилия, – в бренде YASNO это, например, метафора восхода солнца. Солнце встает, безоблачное небо. Нам эти цвета кажутся оптимистичными, такими, которые пробуждают надежду».

Шаг 4. Мир бренда

Это замечательно, если вы создали все, что описано выше. Однако этого все еще недостаточно. Далее бренд нужно «оживить». Ваши онлайн-каналы и физический мир должны транслировать не только визуальный стиль, но и ценности и качества бренда.

Свое позиционирование вам также следует подтверждать действиями и проектами. Выбранная тональность бренда должна звучать не только в ваших материалах и роликах, но и из уст сотрудников. Только так вы сможете «оживить» ваш бренд и сформировать доверие к нему.

Все эти подходы и инструменты можно использовать для построения бренда вашей организации. Общественный сектор и социальные предприятия реализуют проекты, которые меняют жизнь людей и страны в целом. Поэтому важно транслировать это через собственный бренд.

Материал подготовила Анастасия Голуб, менеджер по коммуникациям в Pro Bono Club Ukraine
Другие новости
У
Устойчивое развитие

Наша стратегия базируется на целях устойчивого развития ООН и принципах ESG

К
Карьера

Энергия для тех, кто меняет страну